Tourisme: l'IA va faciliter les voyages personnalisés, promet le patron de Booking

Le déploiement de l'intelligence artificielle va faciliter l'organisation de voyages personnalisés, juge Glenn Fogel, le patron du géant du voyage en ligne Booking, qui se dit confiant sur l'avenir de son entreprise face à l'essor de cette technologie.

L'IA permet d'"améliorer la façon dont on peut voyager, de faire des recherches et d'être capable de traiter toutes les différentes combinaisons", souligne le directeur général de Booking, 63 ans, lors d'un entretien à l'AFP vendredi.

Entre les avions, les escales, les programmes de fidélité, les lieux d'hébergements, "la liste des choses à choisir est infinie. C'est là que l'IA peut intervenir et aider à réduire les options grâce à la personnalisation: ce que nous savons de vous, ce que nous pensons qui serait bien pour vous, quel est votre budget", fait-il valoir à l'occasion du salon VivaTech, qui se tient à Paris jusqu'à samedi.

Sans oublier la capacité prédictive de l'IA pour tenter d'éliminer les aléas du voyage. "L'IA est une machine à prédire", commente Glenn Fogel. "Qu'il s'agisse d'un grand modèle de langage qui anticipe le mot suivant ou de la prédiction des types d'actions susceptibles de se produire à l'avenir".

Dès lors, l'IA pourra permettre de "prévoir ce qui pourrait mal tourner (...) et être en mesure de le corriger avant que cela n'arrive réellement" (tels que des avions annulés, des problèmes de correspondance...), anticipe l'Américain. Pour cela, Booking a noué, à l'instar de son principal concurrent Expedia, des partenariats avec de grands noms de la tech, dont l'américain OpenAI, le créateur de ChatGPT.

Concurrence

L'IA pourrait toutefois rebattre les cartes, permettant aux clients de se passer de l'interface des plateformes de voyage, souvent critiquées pour les réponses insuffisantes apportées aux clients en difficultés et pour le manque de transparence avec les hôtels partenaires.

En 2024, Booking comptait parmi les géants de la tech soumis à des règles de concurrence plus strictes par l'Union européenne via un nouveau règlement sur les marchés numériques. Dans ce cadre, la plateforme n'a pas le droit d'augmenter les taux de commission ni de déréférencer les offres des entreprises proposant des prix différents sur un autre site.

Interrogé sur la question de la tarification, le patron de Booking a précisé que Booking n'avait jamais demandé aux hôteliers "de ne pas baisser les prix du tout. Tout ce que nous leur avons demandé, c’est que, +si vous proposez un prix bas, vous puissiez nous l'accorder aussi+", dit-il.

Depuis, l'entreprise, basée à Amsterdam, a encore eu maille à partir avec les autorités, notamment en France: elle a ainsi changé certaines de ses clauses contractuelles avec les hôteliers en début d'année après avoir été mise en demeure l'an dernier par la Répression des Fraudes pour des "pratiques restrictives de concurrence".

Quant aux nouveaux venus qui voudraient se tailler une part du gâteau de ce secteur florissant, Glenn Fogel met en avant l'expertise de son entreprise, qui a généré en 2025 près de 700 milliards d'euros d'activité économique en Europe pour les voyages réservés sur sa plateforme, selon des chiffres du cabinet Oxford Economics pour Booking.

"Il y a beaucoup de gens qui créent de nouvelles entreprises et qui veulent utiliser l'IA, convaincus qu'ils peuvent offrir une meilleure expérience du voyage. Nous essayons constamment d'en faire autant", affirme le dirigeant, sans se montrer inquiet.

"Je plaisante toujours quand quelqu'un me dit +Je crois que je vais utiliser Claude (l'agent conversationnel de la société américaine Anthropic, NDLR) pour organiser mes voyages.+ Je réponds: +Si quelque chose se passe mal, qui vas-tu appeler chez Claude? Il y a un numéro de téléphone pour ça? Je ne crois pas".