McDonald's : une class action vise l'enseigne pour violation des lois antitrust

McDonald's fait l'objet d'une plainte collective ('class action') au niveau fédéral aux Etats-Unis visant son outil de tarification basé sur l'intelligence artificielle. Avec ce dispositif, la société enfreindrait les lois antitrust en partageant des données non publiques avec des franchisés susceptibles d'être en concurrence, notamment les chiffres de ventes par restaurant, selon The Associated Press. Il est également reproché au système de tarification d'entraîner une hausse des prix de ses fastfood aux Etats-Unis.

McDonald's a déclaré mardi que cette plainte était "truffée d'inexactitudes".

"L'IA ne fixe pas les prix des menus dans les restaurants McDonald's ; ce sont les franchisés qui le font", a indiqué la société dans un communiqué. "Des outils facultatifs sont mis à la disposition des franchisés pour les aider à prendre les meilleures décisions pour leur activité et leurs clients, mais ces outils n'automatisent, ne coordonnent ni ne fixent les prix d'aucune manière".

La class action a été déposée au nom de Michael Thomas, originaire de DeKalb, dans l'Illinois, un client régulier qui aurait remarqué des différences de prix entre les restaurants McDonald's situés près de chez lui.

Reuters a rapporté la semaine dernière que le moteur de tarification de McDonald's utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour analyser en continu les données issues de millions de transactions quotidiennes dans ses quelque 14.000 restaurants. La plainte cite l'article de Reuters, qui précise que d'autres chaînes de restauration rapide ont également recours à l'IA pour faciliter la fixation des prix et d'autres opérations.

McDonald's a précisé que cela faisait plus de dix ans qu'un tel outil assisté par IA était utilisé pour déterminer le prix optimal des articles en fonction des ventes du restaurant, de son emplacement et d'autres facteurs, notamment les prix pratiqués par la concurrence. L'entreprise a souligné que les franchisés restaient libres de fixer leurs prix. Toutefois, la plainte soutient que McDonald's dispose d'un "pouvoir considérable sur ses franchisés" et peut faire pression sur eux pour qu'ils suivent ses recommandations tarifaires.

Ces dernières années, des plaignants américains ont intenté une vague de recours collectifs, alléguant que des entreprises utilisaient des algorithmes ou l'IA pour coordonner illégalement les prix des chambres d'hôtel, des locations d'appartements et d'autres achats, rappelle Reuters.